Monuments bradés pour les JO 2024

Les sponsors de Paris 2024 s’offriront un accès nouveau sur les monuments. L’habillage des sites historiques est la grande nouveauté. En dépit des polémiques suscitées, cette possibilité reste très encadrée par les contrats et la loi.

La présentation du logo de Paris 2024 sur l’Arc-de-Triomphe le 9 février 2016. AFP PHOTO

Visibilité inédite sur les monuments historiques

Avec les JO de Paris, les marques vont se payer le luxe d’obtenir des places publicitaires sur des lieux en principe interdits d’affichage. La loi prévoit, dans certains cas et de manière temporaire jusqu’en 2024, des dérogations à l’interdiction d’apposer les publicités (des emblèmes olympiques*) sur les monuments historiques ou les sites classés. Une aubaine donc pour les sponsors qui bénéficieront d’un droit d’affichage  exceptionnel sur les lieux des compétitions et dans un périmètre de 500 mètres autour. 

Au Champ de Mars (volley), à l’esplanade des Invalides (tir à l’arc), Roland-Garros (tennis), sur les Champs-Élysées (cyclisme), au jardin du Trocadéro (triathlon), au Parc de Versailles (équitation, natation, course et tir), Grand Palais (escrime, taekwondo) et plusieurs ponts sur la Seine (natation, aviron). De quoi anéantir les dispositions de l’article L. 581-8 du Code de l’environnement qui prohibe la publicité dans certaines zones à l’intérieur des agglomérations.

Des publicités à tous les coins de rue? 

Pas vraiment en principe. La présentation du dossier de candidature consacre également un chapitre à la question du « Contrôle de la publicité et [aux] mesures contre le marketing sauvage », situé hors des développements consacrés à la loi olympique. L’épisode de la bannière publicitaire de l’Euro 2016, Odéon et de ses partenaires posée illicitement sur un lampadaire reste dans les mémoires. 

Avec Paris 2024, ce n’est pas non plus un contournement de la loi. Une mention visant les abords des monuments historiques avait été modifiée « par inadvertance » par la loi 2016-925 du 7 juillet 2016, et reprise dans le nouveau projet 2020. Coup de chance ou coup de pub? On ne saura jamais. Dans tous les cas, cette modification a rendu la publicité à proximité de ces monuments temporairement possible (art. L. 581-15 du code de l’environnement). Aujourd’hui cette voie ouverte pour les partenaires ne sera pas non plus anarchique. L’article 23 du contrat type de « ville hôte » assurera la non publicité sur les principaux sites olympiques, c’est-à-dire là où les jeux auront lieu.

Combien de temps durera cette exposition?

Uniquement sur une période de 7 ans allant de 2018 à 2024. Ces dérogations sont consenties à compter de la date d’entrée en vigueur de la loi olympique comme le précise l’étude d’impact, jusqu’au 30 septembre 2024.

Le dossier des JO indique : «Le COJO et les autorités compétentes œuvreront activement et en étroite collaboration pour assurer la protection des droits marketing autour des sites pendant les Jeux.» De sorte que dès 2018, les espaces publicitaires attribués à chaque ville, chaque entreprise, ou chaque partenaire sont déjà connus et calculés « sur la base de tarifs 2016 corrigés par un taux d’inflation de 1,40% par an entre 2016 et 2024″. Mais on sait aussi que la  » période sous le contrôle du COJO  » ne s’étend que du « 19 juillet 2024 au 21 août 2024″, soit pendant seulement un mois (p. 19). Les marques pourraient donc être tenter d’outrepasser leur pouvoir. 

Article – Océane Solange

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