Marketing olympique : les TOP sponsors chouchoutés

Le programme TOP qui est le plus haut niveau de parrainage olympique bénéficie de nombreux avantages exclusifs avant, pendant et après les jeux. Géré et négocié par le Comité International Olympique (CIO), celui-ci protège ces TOP sponsors sans limites.

 

Les Jeux Olympiques offrent l’une des plateformes marketing internationales les plus efficaces au monde, en touchant des milliards de personnes dans plus de 200 pays et territoires répartis sur toute la planète. Pour cela différents niveaux de programmes de marketing ont vu le jour.

Le programme TOP (“The Olympic Partner » programme) est un programme de parrainage mondial créé en 1985 par Pierre de Coubertin. Son but est de générer des revenus diversifiés partagés moitié/moitié entre les Comités d’Organisation des Jeux Olympiques (COJO) et le Mouvement olympique. Nous verrons par la suite que ces avantages dont bénéficient ces multinationales partenaires ont un prix.

Le COJO (Comité d’organisation),  gère ses propres programmes commerciaux. Il couvre les programmes des sponsors et des fournisseurs des Jeux Olympiques qui s’appliquent à l’intérieur du pays hôte, les programmes de billetterie et de licences pour les JO.

Les Comités Nationaux Olympiques (CNO) gèrent des programmes de parrainage locaux, dans des catégories non concurrentes de celles des sponsors TOP. Ces programmes de parrainage donnent des droits de marketing olympique uniquement sur le pays ou le territoire du CNO.

Chaque niveau de programme de marketing a ainsi ces privilèges dans le respect de la charte olympique mise en place par le CIO.

Une étiquette qui coûte cher

Ces partenaires TOP sont des multinationales capables de fournir un soutien direct, des services de parrainage ou leur expertise afin d’organiser les Jeux. Outre leur support au CIO et aux comités d’organisation, les partenaires soutiennent les Comités Nationaux Olympiques et leurs équipes olympiques. Actuellement treize entreprises font parties du programme et six d’entre elles seront présentes aux JO 2024 à Paris.

Infographie réalisé par Clémence Robert  » Dates d’entrer des 13 partenaires dans le TOP sponsors  » / Source Olympic.org

Mais pour devenir TOP sponsors et bénéficier de la marque olympique, les entreprises sont prêtes à payer cher même très cher. Pour les prochains jeux qui auront lieux à Tokyo en 2020, le ticket d’entrée est de 15 milliards de yens soit 110 millions d’euros selon l’agence de presse nippone « Kyodo News ». Cela représenterait une hausse par rapport à celui payé par Coca-Cola qui avait déboursé 86 millions d’euros pour les JO de Londres en 2012.

Des avantages en or

Les entreprises TOP bénéficient de droits et avantages de marketing mondial exclusifs au sein de leur catégorie de produits définie pour les jeux d’été, les jeux d’hiver et les jeux olympiques de la jeunesse, établis pour une durée de quatre ans minimum, correspondant à la période quadriennale olympique.

  • Seules les entreprises faisant parties du programme TOP ont le droit d’utilisation de toute l’imagerie olympique ainsi que les désignations olympiques appropriées sur les produits.

Publicité du TOP sponsor « Omega » pour les JO de Rio en 2016

  • La possibilité d’accueil aux Jeux Olympiques
  • Une publicité directe et des opportunités promotionnelles, y compris un accès préférentiel à la publicité au cours de la diffusion olympique
  • Des concessions sur site / franchises et ventes de produits / opportunités de représentation

Stand Coca-Cola lors des JO 2018 de Pyeongchang

  • La reconnaissance de leur soutien au travers d’un vaste programme de reconnaissance envers le parrainage olympique
  • Une protection contre le marketing pirate

Signe que les TOP sponsors sont des acteurs clés des jeux olympiques, ils ont désormais un rôle de conseillers officiels auprès des villes candidates. En effet beaucoup de ces entreprises, tel que Atos, Panasonic ou Coca-Cola ont été impliqués dans de nombreux comités d’organisation et auraient donc beaucoup à offrir en terme d’expertise. Cela permettrait alors aux villes de résoudre le maximum de problèmes dès la phase de candidature afin de réduire le nombre de modifications à faire, une fois la ville hôte sélectionnée.

Un CIO intransigeant

Pour protéger ces TOP sponsors, le CIO est intransigeant. Il interdit par exemple aux sponsors non officiels des athlètes et équipes de faire la moindre référence aux Jeux Olympiques pendant les quinze jours de compétition sous peine de sanction.

Dans la charte olympique, l’alinéa 3 du texte d’application de la règle 40 stipule que «sauf autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux Olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploitées à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques».

Cette règle mise en place par le CIO lui permet d’aménager une période pour mettre en avant ces partenaires officiels qui ont payé cher leur privilège et qui veulent être les seuls à communiquer et exploiter l’image et le nom des olympiens.

Le CIO a également dressé une liste de vocabulaire interdit par les sponsors.

Les « termes ou expressions olympiques répertoriés » : olympique(s), Jeux Olympiques, Olympiade, Olympiades, la devise olympique « Citius – Altius – Fortius » et ses traductions.

Les « termes liés aux Jeux Olympiques » : 2018, Pyeongchang, or, argent, bronze, médaille, effort, performance, défi, été, Jeux, sponsors, victoire, olympien.

Avec ces différentes règles le CIO, lutte contre l’ambush marketing et tiens la promesse faite à ces sponsors officiels, à savoir une visibilité unique et propre à chaque catégories.

Article – Clémence Robert 

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