La ruée vers l’or des marques

Paris accueillera ses JO dans seulement 7 ans, et pourtant, la compétition a déjà commencé entre les grandes marques. Bien plus qu’une simple rencontre sportive, c’est l’occasion pour ces géants du marketing de promouvoir leurs noms et savoir-faire.

Schéma Océane T. Source: « Management du sport : marketing et gestion des clubs sportifs » de G.Tribou

Longue vie au marketing sportif

Faire du « Marketing par le sport »  fait souvent oublier l’aspect sportif de ces événements. Les entreprises attendent impatiemment ces occasions pour faire parler d’elles, et Paris 2024 ne dérogera pas à la règle. Les espaces publicitaires des JO de la ville Lumière, dédiés à cet événement ont déjà été pensés, réfléchis et débattus, pour toucher la plus large cible marketing possible.

Mais dans cette course aux contrats, toutes les marques ne sont pas logées à la même enseigne. IL y a deux types de concurrents. Les partenaires mécènes, tels que La Poste, FDJ, JCDecaux etc. sont déjà sélectionnés. Il ne reste que les sponsors TOP (The Olympic Partners), tels que Toyota ou Bridgestone, dont on ne connait pas encore tous les noms. Alors que Coca-Cola s’est déjà retiré, on attend de savoir quels seront les participants qui renouvelleront définitivement leurs droits comme tous les 4 ans. Ce moment est crucial pour ceux qui sont prêts à entrer dans ce cercle pour la conquête somme de 50 millions de dollars.

L’actuel président du Comité Inter Olympique, Tony Estanguet a son rôle à jouer dans le marketing sportif. Comme Samaranch (fondateur du programme TOP en 1988 et président du CIO de 1980 à 2001), certains présidents ont toujours bien accepté cette pratique. Tony Estanguet, plus moderne que certains de ses prédécesseurs, voit un avenir dans le sponsoring. Mais que se passe-t-il si un Président du CIO décide de faire barrage ? L’épisode Avery Brundage qui a duré de 1952 à 1972 nous a montré qu’un président pouvait faire barrage aux publicités et ne faire valoir que le sport dans les jeux. Mais c’est 1980, sous la gouvernance de Juan Antonio Samaranch Torelló, que l’âge d’or du sponsoring a vraiment débuté. Ce nouveau président voulait donner plus d’intérêt aux JO, et avait bien compris que les marques étaient un parfait tremplin pour faire parler de ces rencontres sportives à l’internationale.

Le triathlon des contrats de partenariats

Lors d’une visite à l’Elysée, Tony .E, aurait annoncé «Notre plan marketing inclura trois niveaux en plus du programme TOP du CIO, où ces entreprises, treize à ce jour, détiennent une exclusivité « produits » au niveau mondial» selon le site sportBusiness.club. C’est une porte qui s’ouvre à encore plus de nouvelles marques, placements et donc de flux monétaires. Bien plus que de simples vendeurs, les marques ont totalement intégré l’ADN des JO. Les marques n’aident plus à faire du sport, elles sont la culture sport.

Le processus de choix des sponsors se fera dès 2019. Graphique: Océane T. Source sportBusiness.club

Le grand public garde en tête des sponsorings comme ceux de l’AC Milan par Adidas (1998-2017) ou encore des chaussures Nike de Michael Jordan. Ces marques font maintenant partie de l’Histoire du sport. L’ancien champion de canoë conscient de cela, a ajouté que pour Paris sera appliqué: « une double logique : Business & Purpose: Chaque entreprise partenaire sera mobilisée sur ses compétences et produits. Elles pourront valoriser leur savoir-faire et contribuer à l’organisation même des Jeux ». Les secteurs concernés par les jeux sont certes plus nombreux, mais les partenaires sont plus impliqués dans « la vie » du sport olympien.

Le lien entre sport et marque est tellement ancré dans les esprits, que les consommateurs associent automatiquement Roland Garros avec Lacoste, Coca-Cola lors de la Coupe du Monde de football et la Caisse d’Épargne au basket par exemple. Le même schéma pourrait se répéter avec l’intégration éventuelle de la pétanque. L’occasion pour Latitude Sud Sport de rentrer dans la danse comme l’avait fait Quicksilver avec le surf aux JO de 2016. Et au milieu de ces nouveaux jeux, règne les « anciens » des JO: Samsung partenaire depuis 1988 à Séoul, VISA depuis 1986 ou encore McDonalds qui a été partenaire de 1976 à 2020. La véritable révolution des jeux olympique en France pourrait être l’installation des marques sur les monuments historiques

Grande diversité des investissements pour Rio 2016 (en Mds). Graphique: O.T Source: Olympic-Marketing

2024, l’année des records marketing ?

Selon une enquête Opinion Way de 2016, 13% des Français adaptent leur consommation de boissons/alcool à l’occasion d’un grand événement sportif. Pour Paris 2024, ce chiffre devrait se confirmer voire augmenter pour la consommation directe des spectateurs lors des jeux. L’objectif du marketing sportif reste le même: faire apparaitre sous l’oeil inconscient du « supporter » une marque ou un symbole qu’il mémorisera. On connait déjà la liste des quinze entreprises qui ont signé un partenariat avec les JO prochains : LVMH (propriétaire du Parisien), Suez, Orange, BNP Paribas, Vivendi ou AccorHotels, SNCF, la Française des Jeux, la RATP, la Caisse des dépôts et consignations, Elior, JC Decaux, la Maïf et La Poste. Tous vont entrer dans la catégorie des sponsors domestiques.

Schéma Océane Tchicaya (O.T). Sources « dossier de candidature »

Les marques qui proposent de l’alimentation, ou tout autre service dans l’enceinte des jeux seront prisées. C’est le cas de la « Ooho » ou de son concurrent la « Swala » qui sont les bulles d’eau qui veulent s’imposer dans le milieu sportif. Le slogan marketing des jeux 2024 est de «mettre le sport au service de la société», et cette idéologie est incarnée par le «rassemblement des autorités publiques, les contributions productives du secteur privé et l’enthousiasme fervent de la population» selon le guide de candidature.

Sans les sponsors, pas de sport:

Il existe quatre sources principales de revenus concernant les Jeux Olympiques. La première catégorie se compose de la  vente de tickets (billetterie) et de la cession de licences pour l’exploitation de produits dérivés. Cette catégorie n’est pas la ressource principale. La seconde, composée des droits télévisés et du programme de sponsorship TOP, est celle qui gonfle le portefeuille des JO. Les sources de financements ont quadruplé depuis 1993, au point d’en arriver à 3 milliards d’euros pour Paris 2024.

Répartition des ressources durant les 6 derniers jeux. Source OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2018 EDITION

Les estimations actuelles répartissent les frais entre : le  CIO (1,45 milliard d’euros), la vente de billets (1 milliard estimé) et le programme de sponsoring national (1 milliard), c’est-à-dire la signature de partenariats entre le COJO (Comité Olympique des Jeux Olympiques) et des entreprises n’entrant pas en concurrence avec la quinzaine de Top sponsors du CIO. La moitié, 1,5 milliards d’euros sera destiné au village olympique. L’autre moitié sera destinées à l’organisation proprement dite de la quinzaine olympique : frais de fonctionnement du COJO, aménagement des sites existants, logement, transport et entretien des athlètes, ainsi que toutes les infrastructures temporaires.

Schéma de financement tiré du journal 20 minutes

Les sponsors du CIO ne suffisent pas à contenir les frais d’un évènement d’une telle envergure. C’est pourquoi, le comité d’organisation des Jeux attend un milliard d’euros de ses partenaires commerciaux.  Etienne Thobois, directeur général de la candidature et du futur Cojo, optimiste, a indiqué au journal Le Parisien que la  « somme sera financée (via un partenariat public-privé) «par les promoteurs qui commercialiseront ensuite les appartements».

Où trouver les fonds pour les JO Paris 2024 ?

Le marketing sportif se compose essentiellement de deux axes: le mécénat et le sponsoring. Les principales techniques de marketing appliquées au domaine sportif. Ce marketing concerne ensemble les produits, services et organisations gravitant autour d’un évènement.

Le mécénat consiste à ne pas faire intervenir de marques et autres fournisseurs. Ce sont des dons. Qu’il soient financiers (subventions, chèques, virements etc.), de compétences (type École «Apollon II »), en nature (Panasonic Business qui fournit des équipements) ou encore technologiques, ces actes de mécénat sont fortement utilisés dans le business du sport.  Le sponsoring, lui, fait intervenir des marques qui servent des intérêts économiques. Pour ces acteurs, le sport n’est pas une fin, mais un moyen d’atteindre leur objectif qui est de : faire la promotion de leurs produits.

Article – Océane Solange/ Vidéo – Clémence Robert

Coauteur – Curcuru Clément

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